De Canon van Nederland bestaat uit de 50 belangrijkste personen, voorwerpen en gebeurtenissen die samen het verhaal laten zien van de historische en culturele ontwikkeling van Nederland. Deze Canon speelt een centrale rol in het voortgezet onderwijs.
Wat wilden we unlocken?
De Canon van Nederland bestaat uit de 50 belangrijkste personen, voorwerpen en gebeurtenissen die samen het verhaal laten zien van de historische en culturele ontwikkeling van Nederland. Deze Canon speelt een centrale rol in het voortgezet onderwijs.
Om de Canon van Nederland up tot date te houden, was een flinke opfrisbeurt nodig. Nieuwe personen, voorwerpen en gebeurtenissen werden opgenomen. De vraag van het ministerie van OCW, in samenwerking met het Openluchtmuseum, was vervolgens: hoe zorgen we ervoor dat 17- en 18-jarige middelbare scholieren ook deze nieuwe verhalen uit de Canon meekrijgen?
Het was onze ambitie om ze echt te inspireren en tot nadenken aan te zetten.
Wat was onze typische Matter aanpak? | Data & tech meets creativity
We wilden de doelgroep niet alleen bereiken met de verhalen uit de Canon. Het was onze ambitie om ze echt te inspireren en tot nadenken aan te zetten. Dan is het essentieel om heel goed te doorgronden wat deze scholieren bezighoudt.
In samenwerking met jongerenspecialist YoungWorks deden we een kwalitatief jongerenonderzoek. Midden in de coronatijd betekende dat veel 1-op-1 Zoom-gesprekken met de jongeren apart, maar ook in groepsverband.
Uit de verkregen inzichten, gecombineerd met ander doelgroeponderzoek, ontwikkelden we het centrale concept. Dat concept hebben we vervolgens voor de productiefase opnieuw getoetst bij de doelgroep en aangescherpt. Met de concrete doelgroep-inzichten en het uiteindelijke concept, zijn we de campagne gaan produceren en uitrollen.
Wat hebben we ontdekt? | Data & tech meets creativity
Uit de gesprekken met de jongeren kwamen veel inzichten, maar één ding viel in het bijzonder op: jongeren vinden geschiedenislessen op school vaak saai, omdat ze de docenten en de lesstof niet inspirerend of relevant vinden.
Wat ze wél interessant vinden aan geschiedenis zijn de levenslessen waar ze wat aan hebben. Zij zitten in een levensfase waarin zij zichzelf ontdekken en ontwikkelen.
Hoe inspirerend is het dan voor een 17-jarige om te horen over Aletta Jacobs die een brief schreef aan minister Thorbecke om toegelaten te worden tot de universiteit en daardoor op 17-jarige leeftijd de eerste vrouwelijke geneeskundestudent in Nederland werd?Â
Wat was onze oplossing? | Content solutions
Onze geschiedenis zit vol levenslessen die jongeren heel goed kunnen gebruiken in hun zoektocht naar identiteit. Eeuwig zonde als we ze er niet van laten leren!
 Centrale idee: Wake up! Leer van het verleden en sta voor je toekomst.Â
We vertaalden geschiedenislessen naar levenslessen voor jongeren in korte, krachtige en deelbare statements. Zo wordt geschiedenis relevant in hun zoektocht naar hun eigen identiteit. Levenslessen die ze kunnen gebruiken om te worden wie ze willen zijn.
Dit deden we samen met leraren van nu: de invloedrijke rolmodellen Isadee, Bokoesam en Latifah. Deze influencers vertelden welke lessen zij uit de geschiedenis hebben gehaald. Met drie verschillende hoofdthema's die nu meer dan ooit relevant zijn: perfectionisme, racisme en feminisme.
We trapten de campagne af met een Beyoncé-waardige video, en zochten verdieping in drie mooie short docs met de levenslessen van de rolmodellen.
Shortdoc 1, levensles ‘Vrouwen kunnen alles’, canon thema: ‘Aletta Jacobs’:
Shortdoc 2, levensles ‘Jezelf zijn is perfect genoeg’, canon thema: ‘Vincent van Gogh’:
Shortdoc 3, levensles ‘Leer en respecteer’, canon thema: ‘Anton de Kom’:
Daarnaast werd elk van de 50 onderwerpen uit de Canon van Nederland uitgelicht op een Instagram-pagina. Met kleurrijke en dynamische posts deelden we social first levenslessen uit de geschiedenis.
Een paar voorbeelden:
Andere voorbeelden:
Instagram post 2.
Instagram post 3.
Instagram post 4.
En we gingen nog verder. Samen met kunstenaar en influencer Hedy Tjin maakten we vier murals met statement-levenslessen verspreid door heel Nederland.
Instagram post 6.
Instagram post 7.
Instagrampost 8.
Deze street art was niet alleen heel tastbaar, maar deed het ook erg goed op social. Met een engagement rate van ruim 28% op de content rondom deze street art bleek het een schot in de roos.
Media aanpak
We waren niet alleen verantwoordelijk voor de strategie, creatie en productie van de campagne, maar ook voor de inzet en optimalisatie van digitale media.
Het doel van de campagne was: een maximale impact bij 17- en 18-jarigen. Een aantal uitgangspunten stonden centraal in onze aanpak:
- Maximaliseren van het bereik van de doelgroep voor maximale zichtbaarheid
- Optimaliseren van meerdere contacten in de campagneperiode voor impact en herkenbaarheid impact and recognizability
- Opzetten van sequential targetting, om de doelgroep in meerdere opeenvolgende verhalen van de campagne mee te nemen.
Om zo efficiënt mogelijk met het budget om te gaan, hebben we ingezet op Instagram en YouTube. Twee kanalen waar de doelgroep goed te bereiken is tegen lage kosten en waar we goede sequential targetting kunnen inrichten.
Cijfers liegen niet! | Data
Het doel was om de doelgroep van +/- 400.000 jongeren maximaal te bereiken met voldoende betrokkenheid bij de onderwerpen uit de Canon van Nederland. Daar zijn we duidelijk in geslaagd.
We realiseerden een getarget uniek bereik van ruim 450.000 mensen en behaalden ruim 16.000.000 views. Tijdens de campagne optimaliseerden we continu, waardoor de CPM-prijzen met bijna 50% daalden.
Op YouTube behaalden we een gemiddelde view rate van 89% op de kick-off video's en short docs. Gemiddeld haalden we een engagement rate van 8%, wat bijna 2x hoger is dan een reguliere sociale campagne. We hadden zelfs uitschieters van 25% engagement op bepaalde content.
Last but not least kregen we niets dan positieve feedback van de volgers van onze rolmodellen over hun levenslessen en hun deelname aan de campagne.
